您的位置 : 首页 > 社会热点 >

【热点】观点 报业财务管理怎样驱动广告利润奔跑?

2019-10-09
【热点】观点 报业财务管理怎样驱动广告利润奔跑?

【热点】观点 报业财务管理怎样驱动广告利润奔跑?

时 间:2019年10月09日 15:44

详细介绍

  如果说,新闻是历史的初稿,守望社会传播良知,而广告是新闻的炉火,助燃梦想供给经济,那么,财务就是媒体的管家,风控合规增值效益。报业也是一门生意,在追求新闻公信力和广告利润率之间,财务如何做到均衡发展与管理高效?

  京城某报IT版主编熊熊,涉嫌受贿100多万元被调查;同城某报汽车版主编杨开然,涉嫌受贿10多万被调查......当记者和广告员混岗“在一起”,专刊版成了不受财务监督的“自留地”,利用职务上便利的受贿还会远吗?

  专刊部游离新闻部之外,主编拥有独立发稿签版权,把“软文广告”改写成“有偿新闻”刊发,利用没有财务监管的漏洞,截留了广告费而中饱私囊。2015年一汽大众销售公司副总石涛,受贿3000多万被判无期徒刑,牵扯出了广告灰色利益链。“签稿权”岂可胡来牟利?记者从来不是一个赚钱的职业,记者的观点不能被金钱买断。采编经营两分开,靠财务监督制度风险控制,比靠新闻道德自律更重要。如何打断新闻广告利益链条?让做新闻的做新闻,做广告的做广告,对每一个版面刊发广告,财务部广告质检员要逐一核查,遏制新闻权力寻租受贿。

  某报广告日刊额曾最高2600万元,如今广告额断崖式下降仍未见底,“不撤负面新闻就撤广告”,新闻迫于广告停投压力,会否成了签版“第21条军规”?媒体“既要‘柴米油盐’,又要‘诗和远方’。”如房地产“调控新政”实施后1个月,某报房产广告撤版值就达1000多万元。面对广告客户借机“胁迫”,媒体仍坚持做客观报道:《“调控”后某房地产商120多万平米新盘推迟入市!》广告负面新闻保护?媒体不能提供屈从性服务,而要维护媒体社会形象和公信力。公信力决定传播力,传播力成就营销力。

  如果广告部贪恋市场份额“面子”,而罔顾收入利润“里子”,那么应收账款“坏账”风险,是否会是压断传媒经济的最后一根稻草?财务是被动“计提坏账”呢,还是应主动“刊前审核”?

  巴菲特说过,“退潮之后,你才知道谁在裸泳。”广告部签订“经营任务书”,面对市场份额、收入总量、绩效考核等“经济责任”,压力山大。于是“贱”卖版面,甚至是以刊例价的一折收费,虽博得“虚高”市场份额,却损失广告净利润。一个对开印张印费0.18元,一份报纸一个整版广告印刷成本1万元,且不加人力和业务成本。而有的广告整版才收一万多元,不是相当为广告客户免费印刷吗?是要真实的净利润呢,还是要虚假的市场份额?要加强广告版值管理和提高回款率,维护媒体的广告投放品牌价值。广告客户咋选报纸?选的是“门当户对”。消费专家鲁塞尔.贝克尔,“我们拥有什么,我们就是什么”。如香奈儿、路易威登等奢侈品牌,选择独投某报“京城报业品牌领导者”,就是为“匹配”其高端国际品牌形象。

  没有现金流的收入,只是一个画饼。广告绩效考核是与应收账款“挂钩”吗?怎样将坏账风险前移?广告刊前设置财务审核岗,检查是否依《广告权限审批表》执行,对广告价格、回款期限、信用额度等作复核。财务要协同广告部催应收款,对平账制,可执行“先欠先清”和“特事特议”相结合,从而降低应收账款坏账风险。

  上市传媒公司公告主要的是财务信息,可见传媒财务的风险监控和市值管理很重要。财务要链接内外资源和优化经营平台。怎么样“财务共享”沟通业务非对称性信息?怎么样“资本运营”促进股东价值最大化?

  财务和业务“信息差”如何打破?财务委派制,不仅能让“资金池”增加现金流,减少资金沉淀和节省手续费和利息支出,还能监管经营风险。财务共享平台,要开放思维强力协同,以数据共享支撑决策经营,要分析数据和分享结果,促进合规经营和提高现金流。要监控异常高额“赊销”广告(即无现金流特种版广告和超广告刊例价订版广告),从而有效防范“虚增业绩”,以财务事实“倒逼”业务修订,确保资产保值增值。跳进业务看财务,跳出财务看全局。报业寒冬,财务和业务要风雨同舟共克时艰,促进媒体现金流。

  并购不当造成什么“坑爹”影响?广州某传媒因并购香榭丽受拖累,计提坏账准备和商誉减值准备,导致亏损4.45亿,股票停牌5日!而上海报业却资本运营长袖善舞,如“界面”的“国有控股+多元融资+员工执股”模式,融资5亿,资本增值15倍。财务既要看钱(合规),又要赚钱(合伙),要有发展观和大局观。北京某传媒财务管理是怎样以资本运营提升公司市值的?一是引资战略股东,传媒获乐视9591万元投资1953.3万股;二是盘活不良资产,通过北京产权交易所挂牌3300 万元,成功转让航媒广告6%股权;三是投资影视制作,2年投资7部影视剧获利颇丰,如电影《全民目击》上映1个月斩获2亿元票房,荣获“五个一工程”奖,而电视剧《北平无战事》收视率全国排名第一,获“白玉兰”最佳中国电视剧奖;四是帮子报融资,传媒集团协助社区报获阿里巴巴增资3000万元,并实施社区报员工股权激励。

  拥抱报业“财务+”时代,财务管理以刊前订版审核保障广告版值、监控新闻寻租维护媒体价值、资本运营管理提升传媒市值的“三体”,来维护新闻公信力,成就广告营销力,提升传媒市值力,让财务驱动经营利润奔跑吧!

上一篇:2020年中级会计职称《财务管理》每日一练(10月8日) 下一篇:红河供电局组织召开2019年财务管理业务培训

人物观点